“Hanya 4 hari! Dobel Cintanya, Dobel Diskonnya”, “Bikin Valentine Kamu Romantis Abis dan Menangkan Paket Liburan berdua ke Bangkok”, atau Valentine Promo paket kecantikan merupakan beberapa iklan yang mampir di mata saya melalui berbagai media baik cetak maupun iklan luar ruang. Bahkan suatu hari saya iseng menemani teman yang masuk ke salah satu swalayan ritel. Sebuah display khusus sengaja ditempatkan di depan pintu yang sangat eye catching. Warna pink mendominasi gundukan pernak-pernik Valentine seperti aneka macam produk coklat, kartu ucapan hingga bunga mawar plastik yang dikemas sangat cantik dan menarik.

Selama ini Valentine identik dengan coklat, bunga mawar, dan candle light dinner sebagai materi pengungkapan kasih sayang. Merujuk pada sejarahnya, perayaan Valentine sebagaimana sekarang dirayakan, memang masih mengandung kontroversi. Dari literatur online seperti wikipedia Indonesia dan wikipedia Inggris, atau situs yang sepertinya menjadi rujukan semua penulis tentang Valentine  di history.com. Lebih lengkapnya silakan dibaca di sana. Tetapi dari banyak versi yang sering diceritakan adalah berikut ini. Konon cerita tanggal 14 dirayakan sebagai hari Valentine berkait erat dengan hari kematian sang pahlawan Santo Valentine dan Marius. Mereka berdua bersikeras menikahkan pasangan muda. Hal ini tidak diinginkan Raja Claudius II yang membutuhkan pemuda-pemuda gagah perkasa untuk memperkuat armada perangnya.

Menurutnya, pemuda yang telah menikah dan berkeluarga memiliki orientasi berperang sangat kecil dibandingkan dengan mereka yang lajang. Aktivitas Valentine dan Marius akhirnya diketahui Claudius. Hingga akhirnya mereka dijebloskan ke penjara untuk kemudian dihukum mati pada tanggal 14 Februari. Valentine tidak sia-sia meninggalkan warisan yang hingga kini identik dengan kisahnya yakni frase: “From Your Valentine” itu. Kesaktian frase ini berlangsung hingga sekarang yakni menjadi senjata mereka yang sedang gandrung akan cinta.

Pergeseran Valentine

Valentine dirayakan setiap tahun. Tidak hanya meriah nuansa pink dan segala aksesoriesnya, perayaan ini juga selalu mengundang pernyataan bernada pro dan kontra. Kalangan Islam Fundamentalis menuding, melalui berbagai demonstrasi yang digelar dengan melibatkan segala usia, bahwa merayakan Valentine adalah suatu perbuatan yang diharamkan dalam Islam. Alasannya karena sama saja menuhankan Yesus serta perayaan Valentine tidak sesuai dengan budaya bangsa. Mereka menggembar-gemborkan bahwa Valentine menjadi ajang free sex, hura-hura, dan hedonisme.

Sedangkan untuk mengetahui motif mereka yang merayakan Valentine memang perlu penelitian lebih lanjut. Terlepas dari motif sebagai alasan internal manusia, sekiranya perlu mempertimbangkan faktor lain itu. Hal ini terkait dengan alasan terutama kaum muda baik di perkotaan hingga pedesaan yang merayakan Valentine tidak lebih dari memenuhi gengsi semata. Tiada lain dan tiada bukan adalah agar tidak dicap kuper, ga gaul, dan sebagainya.

Lalu apa sih yang membuat orang terperangkap seakan-akan menjadi golongan tidak gaul dan kuper ketika tidak merayakan Valentine?

Seperti yang diketahui bahwa sejak tahun 1969, gereja telah menghapus gelar santo-santa untuk menghilangkan ketidakjelasan asal-usul mereka atau hanya berdasarkan mitos masa lalu. Sehingga jika disebut sebagai bagian dari praktik keagamaan, merayakan Valentine menjadi naif. Bahwa tidak ada kaitannya Valentine dengan ajaran Santa Valentine di Romawi sana atau pemujaan terkait hari raya kaum pagan. Yang dirayakan hari ini di mall-mall dan pusat perbelanjaan menjadi ’tempat ibadah’ baru bagi ’nabi’ baru yang bernama cita rasa dan citra diri. Bahwasanya kapitalisme telah bermimikri dengan kondisi kekinian.

Menengok sejenak bagaimana kapitalisme merangkak sehubungan dengan perayaan Valentine ini yakni sejak saat itu tumbuh tradisi kartu pos pertama di tahun 1800-an. Esther Howland adalah perempuan pertama yang mengirimkan kartu Valentine pada tahun 1800-an. Tradisi ini awalnya bukan dari Amerika Utara tetapi dari Inggris. Kartu ucapan yang pada saat itu belum lazim diproduksi besar-besaran. Bahkan hingga hari ini, terdapat award bagi kartu terbaik yang diciptakan oleh produsen kartu.

Permberian kartu ini lambat laun diikuti oleh berbagai barang yang dianggap dapat mewakili perasaan seseorang seperti bunga, coklat, perhiasan dan lainnya. Hingga rasanya kapitalisme mencabut kebersamaan menjadi pesta berdua bagi mereka yang dilanda cinta. Pesta ini, karena berada dalam tradisi Barat, bagi orang Timur identik menjadi pesta seks, minuman keras, dan narkoba. Pada titik inilah makna perayaan itu menjadi berubah. Sehingga bisa jadi hal inilah yang menjauhkan spirit awal perayaan Valentine.

Kapitalisme menangkap celah ini dengan cepat. Ia memproduksi identitas baru tentang sebuah perayaan. Bahwa tidak hanya dengan ungkapan kasih sayang sehari-hari tetapi kasih sayang itu mulai direpresentasikan dengan sesuatu. Ia lalu menciptakan regulasi-regulasi untuk memperluas apa yang direpresentasikan itu sehingga bisa mudah dikonsumsi oleh khalayak. Inilah yang disebut Hall sebagai sirkuit kebudayaan dimana terjadi proses yang berulang dalam hal pemaknaan yang diciptakan dalam momen produksi hingga konsumsi.  Dimulai jarak yang dapat dijangkau dengan kartu pos. Tradisi mengirim kartu pos juga sesemarak mengirimkan bunga. Seperti halnya di Batu, Jawa Timur. Keuntungan panen bunga berhasil diraup pada saat-saat perayaan ini. Bunga ini lalu dikirimkan kepada siapa pun yang mereka cintai baik bunga yang satu tangkai atau buket sekali pun. Sedangkan di kalangan tertentu yang sengaja merayakan dengan candle light dinner dan endingnya (seperti dalam film-film Barat, entah benar atau tidak) diakhiri dengan seks sebagai tanda cinta dan penyerahan diri tertinggi.

Jerat Kapitalisme?

Lalu dimanakah kapitalisme menyergap? Pergeseran ini berlangsung dari waktu ke waktu. Lihatlah saat perayaan-perayaan itu hampir dekat. Toko-toko swalayan, hotel, penyedia jasa telekomunikasi, salon kecantikan, atau industri hiburan adalah institusi yang paling berisik tentang kedatangan hari yang dinanti itu. Institusi ini, dengan segala macam caranya, bertindak untuk menarik perhatian. Semua disiapkan dan yang lebih penting adalah agar orang merasa perlu dan penting memakai (mengonsumsi) apa yang mereka tawarkan.

Di saat kecanggihan teknologi yang merajalela, posisi kartu ucapan dapat diganti dengan SMS (Surat Menyurat Singkat), kartu elektronik gratis di internet, dan kemudahan teknologi lainnya, institusi industri pun seolah berlomba menghadang tanggal 14 Februari sebagai titik kulminasi apapun yang mereka tayangkan. Tengoklah rilis film LOVE yang dibintangi Laudya Chintya Bella dan Irwansyah yang pemutaran perdananya tepat di tanggal itu. Sebelumnya ‘Ayat-Ayat Cinta’ sejak akhir tahun lalu pun sempat menjanjikan film itu tayang perdana di hari (yang diidentikkan) merah jambu. Atau salah satu rental film di Dinoyo, Malang yang memberikan spesial offer jika melakukan transaksi bersama pasangannya di hari itu.

Institusi ini menyemarakkan sekaligus menjadi ruang tumbuh kembangnya kapitalisme. Pada titik itu, orang dipaksa untuk terus menjadi konsumen melalui iklan dan pembentukan citra diri tentang perayaan yang terus menerus dibangun meskipun kejadian itu berulang dari tahun ke tahun. Akhirnya yang tercipta adalah orang-orang merasa ketinggalan zaman, tidak pede, dan merasa tidak gaul jika tidak merayakan Valentine. Kalaupun ada yang mengelak tidak merayakan jawabannya cinta bisa dirayakan kapan saja tanpa perlu momen khusus atau tidak sesuai dengan budaya Indonesia.

Riuh rendahnya industri menghadang calon konsumennya bagaikan menciptakan simulakra. Mereka, dengan sadar atau tidak, terus menerus digiring masuk pada gambaran dunia yang diciptakan produsen. Produsen telah menentukan bagaimana konsumen harus bertindak tidak lagi pada underwear pink tetapi juga gambaran untuk mengonstruksi citra diri seperti yang industri tawarkan.

Pada kondisi ini segmen anak muda memang lahan empuk. Lahan ini tidak semata-mata berbicara material tetapi berkaitan dengan bagaimana subjektivitas dibentuk. Selama ini dengan label pakaian, sepatu, jam tangan atau kebiasaan menghabiskan waktu luang, hingga kosmetik yang dipakai telah mencerminkan diri seutuhnya. Bisa jadi iya atau bahkan tidak. Jika iya, bisa jadi seperti adagium “aku berpikir maka aku ada” sehingga jika diimplementasikan maka aku berbusana Ivan Gunawan maka aku ada, aku makan di Pizza Hut maka aku ada, aku hang out di Coffee Been Tea n Leaf maka aku ada. Lantas ketika keberadaan kita suatu saat tidak didukung oleh basis material yang cukup, akankah diri kita masih akan disebut ada?

Dalam sirkuit kebudayaan, Hall menyatakan bahwa makna kultural diproduksi pada setiap level sirkuit. Tetapi meskipun demikian, ia tidak cukup  dan tidak mendeterminasi momen berikutnya dalam sirkuit selanjutnya. Untuk hal seperti ini saya jadi ingat saat SMP dan SMU, teman-teman saya cukup heboh menyambut datangnya Valentine. Saat itu tahun 90-an. Kasak kusuk yang muncul biasanya adalah akan ada yang menyatakan cinta bagi yang belum berpasangan. Atau bagi yang berpasangan juga sudah mulai menyiapkan pemberian apa yang tepat bagi pasangannya. Saya dan teman-teman tidak begitu perduli bahwa perayaan ini adalah hari raya umat lain. Yang ada di benak adalah bagaimana menunjukkan perasaan sayang itu pada pasangan. Meskipun tidak sampai makan malam romantis berdua di restoran selayaknya orang dewasa.

Sekarang semenjak saya mulai beranjak dewasa, perayaan itu tidak lagi penting untuk dirayakan dan tidak ada lagi hubungan antara apakah saya gaul atau apakah saya menjadi sangat fanatis sehingga tidak merayakan valentine. Meski demikian saya tidak menolak untuk berbelanja sepatu sandal branded karena saat itu si toko menawarkan diskon besar-besaran Valentine!

Hm, saya rasa, orang-orang seperti saya tengah melakukan apa yang disebut Fiske sebagai konsumen aktif dalam sirkuit kebudayaan yang dikemukakan Hall tadi. Ia percaya bahwa konsumen bukanlah pecandu-pecandu pasif melainkan pencipta makna yang aktif. Hal ini berbeda dengan basis-supra Marx yang seolah-olah menempatkan manusia sebagai hal yang mudah dideterminasi oleh kondisi-kondisi yang diciptakan oleh produsen.

Pada proses konsumen kreatif, konsumen memaknai kembali atau bahkan merebut makna yang disampaikan produsen. Tak heran, di antara sesama produsen saling berlomba mengeruk keuntungan sebagaimana kapitalisme. Bisa dipahami sekarang, merayakan Valentine tidak selalu mengikuti pola umum yang digaungkan produsen. Produsen hanya berkemampuan menyebarkan pesannya tanpa mempunyai kuasa demikian besar untuk memaksakan makna yang sama pada konsumen. Sehingga kalaupun ada orang yang merayakan Valentine dengan berbagai caranya sendiri, seperti halnya saya yang menghadiahi diri saya sendiri, kita akan kesulitan mengatakan apakah konsumen sadar atau tidak sehingga ia tengah mencerminkan gaya hidupnya.

Happy Budi Febriasih
email: happy_febriasih at yahoo.co.id